¿Puede sobrevivir la marca Trump al candidato?

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Donald Trump

El tráfico de gente en los hoteles en Estados Unidos ha disminuido desde que Trump anunció su candidatura.

AL MENOS EN EL ÚLTIMO AÑO, TRUMP EL CANDIDATO HA EMPAÑADO LA MARCA TRUMP

A principios de la semana pasada, el Trump International Hotel & Tower Vancouver puso en marcha el concurso “conoce a los Trumps” para anunciar su gran apertura. A medida que el gran día se acercaba, una cuenta de Twitter seguía el progreso de los últimos toques del proyecto de lujo.

Entonces el mundo escuchó que Donald Trump presumía sobre cómo sobrepasarse con las mujeres, y la diversión acabó. El desarrollador, Grupo Holborn, no ha vuelto a tuitear sobre la propiedad. La apertura de la Torre se ha pospuesto para enero.

¿Coincidencia? Ni Holborn ni la Organización Trump respondieron las solicitudes de los comentarios al respecto.

Trump, el candidato, ha empañado la marca Trump al menos en el último año. Macy’s, Perfumania, Serta y PGA cortaron lazos con la marca después de que inició su candidatura con un discurso en el que acusó a México de mandar criminales y violadores a Estados Unidos.

Desde entonces, el candidato ha hecho rodeos en su campaña para mantener sus negocios en funcionamiento, recorriendo su nuevo hotel de lujo cerca de la Casa Blanca el mes pasado y cortando el listón de un campo de golf en Escocia en el mes de junio.

Pero el vulgar lenguaje de Trump sobre los ultrajes sexuales que se expusieron la semana pasada de una grabación del año 2005, pueden presentar la mayor amenaza para el apellido de la familia.

“Si hay un cambio en el juego, eso es todo”, dijo Gene Grabowski, socio de Kglobal, una empresa de relaciones públicas ubicada en el Distrito de Columbia. “Hasta la semana pasada, su marca era a prueba de balas. Ahora no estoy tan seguro”.

Bueno, tal vez no exactamente a prueba de balas.

Estudios de mercado de compañías como Redfin, Hipmunk y Foursquare reportaron que han encontrado que las propiedades de la marca Trump ya estaban siendo afectadas desde antes de los desafortunados comentarios ventaneados la semana pasada. Y nuevos comentarios de ultraje emergieron. Esta investigación, aunque incompleta, cubría desde los precios de los condominios y reservas de hoteles hasta el tráfico de personas en sus propiedades.

Es engañoso tener el nombre de uno de los fundadores de la marca cuando sus herederos van de lado. Martha Stewart Living aprendió de una de las formas más difíciles. Las fiestas de Paris Hilton causaron dolores de cabeza a su familia.

Tener un ego descomunal para una campaña presidencial e incitar a la retórica en la raza, sexo, clase y religión, puede ser francamente desastroso para una empresa que se ha construido con el nombre de la familia. Ahí es a donde Trump ha llevado su marca, sostiene Howard Pulchin, director creativo de APCO Worldwide.

“Antes de la campaña hubo un equilibrio entre la marca Trump y el propio señor Trump”, dijo Pulchin. Ahora, “Trump como individuo ha usurpado el negocio y cuando el individuo ha generado mucha controversia, no puede ser bueno para la marca”.

Mark Cuban, un ávido defensor de la oponente de Trump, Hillary Clinton, fue más franco: “Cada hotel y campo de golf de @realDonaldTrump está quemado. Hecho. Terminado. Bernie Madoff ahora tiene una mejor marca”, tuiteó el billonario el 7 de octubre.

La Organización Trump, un conglomerado que incluye campos de golf, agencia de modelos, línea de muebles, bienes raíces en al menos nueve países y, por supuesto, la famosa marca que mantiene la mayor parte de sus finanzas de forma privada. Eso hace difícil de saber si la línea que ha tomado es un resultado de la campaña presidencial.

Por décadas, todo aquello que vendía la compañía (hasta el agua y las hojas), llevaba el nombre de Trump. El mes pasado la compañía hizo un giro, lanzó una nueva marca de hoteles, Scion, que ofrecerá toda la experiencia de Trump, menos el apellido de Trump.

“Queríamos un nombre que fuera una inclinación hacia la familia Trump y al tremendo éxito que se ha tenido con sus negocios, incluyendo los Hoteles Trump, permitiendo al mismo tiempo una clara distinción entre el lujo y el estilo de vida de las marcas”, dijo en un comunicado de prensa el CEO de los Hoteles Trump, Eric Danziger.

Scion nacerá sin el estigma de Trump. Un reporte de julio del corredor de bienes raíces, Redfin, encontró que el precio premium de los condominios de la marca Trump había desaparecido desde el año en que Trump anunció su candidatura.

La compañía de viajes Hipmunk mostró que las propiedades de Trump tenían cada vez menos reservaciones en su página web en la primera mitad del año 2016, que equivalía hasta un 58 por ciento menos del año anterior al que Trump no era oficialmente el candidato a la Presidencia.

Y el tráfico de personas en los hoteles, casinos y campos de golf en Estados Unidos ha disminuido desde que Trump anunció su candidatura, cayendo en un 17 por ciento desde junio de 2015 y hasta finales de septiembre; y un 21 por ciento menos entre las mujeres. Esto de acuerdo a Foursquare, una compañía de inteligencia de ubicación. “Éste y otros análisis son imperfectos, se basan en datos parciales y fuertemente sesgados en las preferencias demográficas y de los clientes. No prueban una causa y efecto. Los usuarios de Hipmunk tienden a ser millennials, por lo que nuestros propios datos demográficos entran juego”, indicó la compañía.

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La marca Trump está sobreviviendo desafíos provocados por la campaña.

En otros rincones de la Organización Trump, el negocio está sobreviviendo desafíos provocados por la campaña. En el Club Internacional de Golf en Escocia, que se compone de un complejo y campo cerca de Aberdeen, ha tenido pérdidas cerca de 1.1 millón de libras, o cerca de 1.3 millones el año pasado. Pero los ingresos aumentaron y las pérdidas llegaron después de años de renovaciones.

Las reservas han despegado a los pocos meses en el Trump International en Washington, de acuerdo a un oficial del hotel, a pesar de las protestas, el vandalismo y las críticas.

“El restaurante y el bar están mejor de lo esperado”, dijo Patricia Tang, directora de ventas y marketing. “Es la fuerza de la marca”.

El Trump International, ubicado entre la Casa Blanca y el Capitolio, ha cortejado a veteranos expertos en la industria, provenientes de Four Seasons, Ritz Carlton y Mandarin Oriental, dijo Tang.

Incluso la propia Tang es una veterana en la industria, cuya carrera incluye temporadas en Four Seasons, fundado por el famoso hotelero Isadore Sharp; y en Salamander Resort & Spa, una casa de campo construida por Sheila Johnson con el respaldo de Clinton. Tang dice que ella no está preocupada por los daños a la marca Trump.

“Cuando estaba en Four Seasons había gente que no quería utilizar el hotel porque el señor Sharp era judío”, dijo. “Sheila se topó con problemas porque era afroamericana”.

“Siempre hay personas que van a estar inflexiblemente en contra porque no le gusta alguien que está involucrado. Por ejemplo Paris Hilton, pero las personas no dejan de usar los Hoteles Hilton”, mencionó Tang.

Las marcas se arriesgan a hacer olas al entrar en los asuntos políticos, incluso en los cívicos. Los bebedores de café reaccionaron el año pasado cuando el CEO de Starbucks, Howard Schultz (un partidario de Clinton) agregó una porción de activismo social a la compañía de café.

Starbucks lanzó la campaña Race Together (que sería en inglés un juego de palabras que podría traducirse al español como Corramos Juntos o Razas Unidas), y aunque tuvo poca duración dicha campaña, no dejó cicatrices evidentes.

La campaña presidencial de Trump es diferente. Los americanos han sido bombardeados con elementos negativos, y algunos sorprendentes han sido noticias sobre Trump desde hace más de un año.

Al mismo tiempo, la candidatura de Trump y su marca se han arraigado más en la mente de los consumidores. Es imposible decir si será un mal sabor de boca el que se tendrá después del día de las elecciones, sin importar si gana o pierde Trump, o qué efecto podría causar.

“Cada vez son más las empresas que se mantienen por más de lo que venden u ofrecen; se sostienen para algo mejor en el mundo. Hay un gran compromiso por servir que por la línea de fondo”, dijo Pulchin. “El negocio Trump, ¿por qué puede mantenerse? Si no se destacan por su hospitalidad, ¿ha sido hospitalario? Una marca campeona requiere autenticidad y apegarse algo más grande. Él tiene [Trump] la alineación con sus seguidores en el tema político, pero, ¿está alineado con sus consumidores? Como un hotelero de 800 dólares la noche, no creo que lo esté”, concluye Pulchin.

Artículo Político. Traducción de El Respetable.

Lee el artículo original en: http://www.politico.com/story/2016/10/donald-trump-brand-229768

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